Le metriche di marketing devono riflettere l'impatto sul business
Non è la prima volta nella storia che i marketer si trovano a dover dimostrare l'impatto del loro lavoro, tutt'altro. L'aumento della quantità di dati, il crescente numero di fonti di dati, l'incremento dei dati sintetici e le aspettative sulla capacità di dimostrare la rilevanza commerciale dei dati sono saliti alle stelle.
Ciò significa andare oltre le decisioni "basate sui dati" quando si costruisce la strategia di ROI. È necessario disporre dei dati giusti in ogni fase del percorso del cliente. E il fatto che le metriche siano facili da acquisire non significa che siano quelle giuste da usare. Al contrario, dovrebbero essere quelle legate alle performance di mercato e che hanno un valore incrementale l'una rispetto all'altra.
Colmare il divario tra risultati e tattiche
L'ultimo Annual Marketing Report di Nielsen ha rilevato che le principali priorità dei marketer globali per il 2024 sono il ROI a lungo termine e il full-funnel. Tuttavia, il 70% di questi stessi marketer ha dichiarato di voler aumentare la spesa per il performance marketing e ridurre gli investimenti per la costruzione del marchio.
Esiste un chiaro divario tra gli obiettivi dei marketer e le tattiche che utilizzano per raggiungerli. Credo che alla base ci sia un fraintendimento delle metriche. Se state misurando il ROI solo in base a ciò che sta accadendo alla linea di fondo, potreste perdere il quadro generale. È dimostrato che essere troppo concentrati sui ritorni a breve termine danneggia la vostra capacità di migliorare le entrate in futuro. Perché proprio come i consumatori e gli utenti hanno un percorso da seguire, anche il vostro ROI ha un viaggio.
Mappate il vostro percorso di ROI
Si può arrivare a una destinazione senza indicazioni, ma ci vuole molto più tempo e fatica. Lo stesso vale per i risultati, che hanno un successo costante quando si dispone di un piano completo. Ma il piano sta cambiando.
Per gran parte dell'ultimo decennio, le prestazioni sono state monitorate a livello di canale. Abbiamo raggiunto gli obiettivi di impression? Abbiamo ridotto i costi per clic? Abbiamo migliorato la nostra frequenza di rimbalzo?
Questo approccio fallisce su due fronti:
1. Confonde il coinvolgimento con l'impatto
2. Non riflette il percorso del consumatore. Non riflette il percorso del consumatore
Il ROI non può essere tracciato da una serie di dati a livello di canale. Il vero ROI full-funnel inizia con l'allineamento sugli obiettivi, la definizione dei KPI fin dall'inizio, il rispecchiamento dei percorsi dei consumatori e la comprensione di come tutto funziona insieme per raggiungere un risultato.
Dal primo punto di contatto all'affinamento della strategia di portata e frequenza, fino al punto di acquisto e oltre, è necessario mappare non solo le azioni dei consumatori, ma anche l'impatto lungo il percorso, per capire cosa funziona davvero in ogni punto di contatto.
Ad esempio, i KPI del top of funnel e del bottom of funnel possono spesso sembrare in contrasto. Forse il volume di ricerca delle parole chiave è elevato, ma non si traduce in visualizzazioni di pagine. Si tratta di una visione troppo ristretta. Guardate invece al quadro più ampio e multipiattaforma. Il volume di contatti è in aumento? In che modo questi lead contribuiscono alla pipeline? Se si allarga lo sguardo per osservare il quadro generale, dovrebbe emergere una storia più coerente.
La tracciatura del percorso del ROI deve avvenire prima di ogni altra cosa, perché non è sempre possibile misurare i risultati in modo retroattivo. Se non pianificate di misurare KPI come il Brand Lift e le vendite fin dall'inizio, non sarete in grado di misurarli affatto. E anche quando è possibile effettuare misurazioni retroattive, può essere uno sforzo proibitivo per la maggior parte dei team.
Conoscere e comunicare le metriche giuste
Quando si cerca di determinare quali metriche rivelano l'impatto, ho scoperto che questa domanda è un'utile cartina di tornasole: I risultati saranno convincenti per il vostro CFO?
Non è raro che i marketer si concentrino su metriche come impressioni, frequenza, clic e download. Pur essendo preziose, raramente si traducono per i CFO. La rilevanza è ciò che conta per la finanza, e spetta ai marketer tracciare la linea di collegamento per loro.
Questo non significa che dobbiate smettere di tenere traccia di cose come i like, i clic e gli ascolti; sono un prezioso controllo di pancia. Ma non dovrebbero essere il fondamento del reporting strategico.
Questa è stata una stagione particolarmente impegnativa per il settore pubblicitario. Tutti noi abbiamo dovuto fare i conti con cambiamenti provenienti da ogni direzione possibile. Mentre i percorsi di acquisto continuano a biforcarsi, l'impatto continua a essere una luce guida. A patto che si sappia dove trovarlo.
Per ulteriori approfondimenti su come affinare la vostra strategia di ROI, scaricate il Rapporto annuale sul marketing 2024 di Nielsen.
