Marketing-Metriken müssen die Auswirkungen auf das Geschäft widerspiegeln
Es ist nicht das erste Mal in der Geschichte, dass Vermarkter dazu gedrängt werden, die Auswirkungen ihrer Arbeit nachzuweisen, ganz im Gegenteil. Die Zunahme der Datenmenge, die wachsende Zahl der Datenquellen, die Zunahme synthetischer Daten und die Erwartungen an die Fähigkeit, die geschäftliche Relevanz von Daten nachzuweisen, sind in die Höhe geschnellt.
Das bedeutet, dass Sie bei der Entwicklung Ihrer ROI-Strategie über "datengesteuerte" Entscheidungen hinausgehen müssen. Sie müssen bei jedem Schritt der Customer Journey über die richtigen Daten verfügen. Und nur weil Kennzahlen leicht zu erfassen sind, heißt das noch lange nicht, dass es die richtigen Kennzahlen sind. Stattdessen sollten es solche sein, die mit der Marktleistung verbunden sind und sich gegenseitig verstärken.
Überbrückung der Kluft zwischen Ergebnissen und Taktik
Der jüngste jährliche Marketingbericht von Nielsen hat ergeben, dass die obersten Prioritäten der Vermarkter weltweit für 2024 der langfristige und der Full-Funnel-ROI sind. Allerdings gaben 70 % dieser Vermarkter an, dass sie planen, ihre Ausgaben für Performance Marketing zu erhöhen und ihre Investitionen in den Markenaufbau zu reduzieren.
Es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen den Zielen, die die Vermarkter verfolgen, und den Taktiken, die sie einsetzen, um diese Ziele zu erreichen. Ich glaube, dass ein falsches Verständnis von Metriken der Grund dafür ist. Wenn Sie den ROI nur daran messen, was unter dem Strich herauskommt, verpassen Sie möglicherweise das Gesamtbild. Wenn Sie sich zu sehr auf kurzfristige Renditen konzentrieren, schadet das nachweislich Ihrer Fähigkeit, die Umsatzzahlen auf lange Sicht zu verbessern. Denn so wie Verbraucher und Nutzer einen Weg haben, den sie gehen, so hat auch Ihr ROI eine Reise.
Planen Sie Ihre ROI-Reise
Man kann ein Ziel auch ohne Wegbeschreibung erreichen, aber es kostet viel mehr Zeit und Mühe. Dasselbe gilt für die Ergebnisse: Sie sind durchweg erfolgreich, wenn man einen umfassenden Plan hat. Aber der Plan ändert sich.
In den letzten zehn Jahren wurde die Leistung größtenteils auf Kanalebene verfolgt. Haben wir unsere Impressionsziele erreicht? Haben wir die Kosten pro Klick gesenkt? Haben wir unsere Absprungrate verbessert?
Dieser Ansatz scheitert an zwei Fronten:
1. Sie verwechselt Engagement mit Wirkung
2. Es spiegelt nicht die Reise der Verbraucher wider
Der ROI lässt sich nicht anhand einer Reihe von Datenpunkten auf Kanalebene verfolgen. Echter Full-Funnel-ROI beginnt damit, dass man sich auf Ziele einigt, von Anfang an KPIs definiert, die Wege der Verbraucher widerspiegelt und versteht, wie alles zusammenarbeitet, um ein Ergebnis zu erzielen.
Vom ersten Kontakt über die Verfeinerung der Reichweiten- und Frequenzstrategie bis hin zum Kauf und darüber hinaus müssen Sie nicht nur die Aktionen der Verbraucher, sondern auch die Auswirkungen auf dem Weg dorthin erfassen, um zu sehen, was an jedem Kontaktpunkt wirklich funktioniert.
Zum Beispiel können Top-of-Funnel- und Bottom-of-Funnel-KPIs oft im Widerspruch zueinander stehen. Vielleicht ist das Suchvolumen nach Schlüsselwörtern hoch, aber es schlägt sich nicht in Seitenaufrufen nieder. Dies ist eine zu enge Sichtweise. Betrachten Sie stattdessen das größere, plattformübergreifende Bild. Ist das Lead-Volumen gestiegen? Wie tragen diese Leads zur Pipeline bei? Wenn Sie den Blick auf das große Ganze richten, sollte sich ein konsistenteres Bild ergeben.
Die Planung Ihrer ROI-Reise muss vor allen anderen Maßnahmen erfolgen, da Sie die Ergebnisse nicht immer rückwirkend messen können. Wenn Sie nicht von Anfang an planen, KPIs wie Brand Lift und Umsatz zu messen, können Sie sie gar nicht messen. Und selbst wenn Sie rückwirkende Messungen durchführen können, kann dies für die meisten Teams einen unerschwinglichen Aufwand darstellen.
Die richtigen Metriken kennen und melden
Bei dem Versuch zu bestimmen, welche Metriken Wirkung zeigen, habe ich diese Frage als hilfreichen Lackmustest gefunden: Sind die Ergebnisse für Ihren CFO aussagekräftig?
Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich Vermarkter auf Kennzahlen wie Impressionen, Häufigkeit, Klicks und Downloads konzentrieren. Sie sind zwar wertvoll, aber für CFOs selten aussagekräftig. Relevanz ist das, was für die Finanzabteilung zählt, und es liegt an den Vermarktern, die Verbindungslinie für sie zu ziehen.
Das bedeutet nicht, dass Sie aufhören müssen, Dinge wie Likes, Klicks und Listens zu verfolgen; sie sind ein wertvoller Bauchcheck. Aber sie sollten nicht die Grundlage für die strategische Berichterstattung sein.
Dies war eine besonders schwierige Saison für die Werbeindustrie. Wir alle waren mit Veränderungen aus allen möglichen Richtungen konfrontiert. Da sich die Wege zum Kauf immer weiter verzweigen, ist die Wirkung nach wie vor ein Leitmotiv. Solange man weiß, wo man sie finden kann.
Weitere Einblicke in die Optimierung Ihrer ROI-Strategie erhalten Sie im Nielsen Jahresbericht Marketing 2024 herunter.
