Les indicateurs de marketing doivent refléter l'impact commercial
Ce n'est pas la première fois dans l'histoire que les spécialistes du marketing doivent prouver l'impact de leur travail, loin de là. L'augmentation de la quantité de données, le nombre croissant de sources de données, l'augmentation des données synthétiques et les attentes concernant votre capacité à démontrer la pertinence commerciale des données sont montées en flèche.
Cela signifie qu'il faut aller au-delà des décisions fondées sur les données lors de l'élaboration de votre stratégie de retour sur investissement. Vous devez disposer des bonnes données à chaque étape du parcours du client. Et ce n'est pas parce que les indicateurs sont faciles à saisir qu'ils sont les bons à utiliser. Il convient plutôt d'utiliser des indicateurs qui sont liés aux performances du marché et qui ont une valeur incrémentielle les uns par rapport aux autres.
Combler le fossé entre les résultats et les tactiques
Le dernier rapport annuel sur le marketing de Nielsen a révélé que les principales priorités des spécialistes mondiaux du marketing pour 2024 sont le retour sur investissement à long terme et le retour sur investissement du tunnel complet. Cependant, 70 % de ces mêmes spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en matière de marketing à la performance et de réduire leurs investissements dans la construction de la marque.
Il existe un fossé évident entre les objectifs des spécialistes du marketing et les tactiques qu'ils utilisent pour y parvenir. Je pense qu'une mauvaise compréhension des mesures est au cœur de ce problème. Si vous ne mesurez le retour sur investissement qu'en fonction du résultat net, vous risquez de passer à côté de la réalité. Il est prouvé que le fait de trop se concentrer sur les résultats à court terme nuit à votre capacité d'améliorer les chiffres d'affaires à l'avenir. En effet, tout comme les consommateurs et les utilisateurs suivent un chemin, votre retour sur investissement a lui aussi un parcours.
Cartographier votre parcours de retour sur investissement (ROI)
Il est possible d'arriver à une destination sans indications, mais cela demande beaucoup plus de temps et d'efforts. Il en va de même pour les résultats ; ils sont toujours fructueux lorsque l'on dispose d'un plan global. Mais le plan est en train de changer.
Pendant la majeure partie de la dernière décennie, les performances ont été suivies au niveau du canal. Avons-nous atteint nos objectifs en matière d'impressions ? Avons-nous réduit les coûts par clic ? Avons-nous amélioré notre taux de rebond ?
Cette approche échoue sur deux fronts :
1. Il confond l'engagement avec l'impact
2. Il ne reflète pas le parcours du consommateur
Le ROI ne peut pas être suivi par une série de points de données au niveau du canal. Pour obtenir un véritable retour sur investissement sur l'ensemble du tunnel, il faut d'abord s'aligner sur les objectifs, définir des indicateurs clés de performance dès le départ, refléter les chemins empruntés par les consommateurs et comprendre comment tous les éléments s'articulent pour atteindre un résultat.
Du premier point de contact à l'affinement de la stratégie de portée et de fréquence, en passant par le point d'achat et au-delà, vous devez cartographier non seulement les actions des consommateurs, mais aussi l'impact tout au long du parcours, afin de voir ce qui fonctionne réellement à chaque point de contact.
Par exemple, les indicateurs clés de performance du haut de l'entonnoir et du bas de l'entonnoir peuvent souvent sembler contradictoires. Le volume de recherche par mot-clé est peut-être élevé, mais il ne se traduit pas par des pages vues. Il s'agit là d'une vision trop étroite. Il faut plutôt regarder la situation dans son ensemble, sur toutes les plateformes. Le volume de prospects est-il en hausse ? Comment ces prospects contribuent-ils au pipeline ? En faisant un zoom arrière pour regarder la situation dans son ensemble, une histoire plus cohérente devrait émerger.
Le tracé de votre parcours de retour sur investissement doit être effectué avant toute chose, car il n'est pas toujours possible de mesurer les résultats rétroactivement. Si vous ne prévoyez pas de mesurer dès le départ des indicateurs clés de performance tels que l'impact sur la marque et les ventes, vous ne serez pas en mesure de les mesurer du tout. Et même lorsqu'il est possible d'effectuer des mesures rétroactives, cela peut représenter un effort prohibitif pour la plupart des équipes.
Connaître et communiquer les bons indicateurs
Lorsque l'on cherche à déterminer quels sont les indicateurs qui révèlent l'impact, j'ai trouvé que cette question était un test décisif : Les résultats seront-ils convaincants pour votre directeur financier ?
Il n'est pas rare que les spécialistes du marketing se concentrent sur des indicateurs tels que les impressions, la fréquence, les clics et les téléchargements. Bien qu'ils soient précieux, ils sont rarement utiles aux directeurs financiers. C'est la pertinence qui compte pour les finances, et c'est aux spécialistes du marketing qu'il revient de tracer la ligne de démarcation pour eux.
Cela ne signifie pas qu'il faille cesser de suivre des éléments tels que les likes, les clics et les écoutes. Mais ils ne doivent pas servir de base à l'élaboration de rapports stratégiques.
La saison actuelle a été particulièrement difficile pour le secteur de la publicité. Nous avons tous dû faire face à des changements venant de toutes les directions possibles. Alors que les chemins vers l'achat continuent de bifurquer, l'impact reste une lumière qui nous guide. À condition de savoir où le trouver.
Pour en savoir plus sur la manière d'affiner votre stratégie de retour sur investissement, téléchargez le Rapport annuel sur le marketing 2024 de Nielsen.
