마케팅 지표는 비즈니스 영향력을 반영해야 합니다.
마케터들이 업무의 영향력을 입증해야 한다는 압박을 받은 것은 역사상 이번이 처음이 아닙니다. 데이터의 양이 증가하고, 데이터 소스가 늘어나고, 합성 데이터가 증가하면서 데이터의 비즈니스 관련성을 보여줄 수 있는 능력에 대한 기대치가 급증했습니다.
이는 ROI 전략을 수립할 때 '데이터 기반' 의사결정을 넘어서는 것을 의미합니다. 고객 여정의 모든 단계에서 올바른 데이터를 확보해야 합니다. 그리고 지표가 수집하기 쉽다고 해서 그것이 올바른 지표라는 의미는 아닙니다. 대신 시장 성과와 연계되어 있고 서로에게 점진적으로 가치가 있는 지표여야 합니다.
결과와 전술 간의 격차 해소
닐슨의 최신 연례 마케팅 보고서에 따르면 2024년 글로벌 마케터들의 최우선 순위는 장기적인 풀 퍼널 ROI입니다. 하지만 마케터의 70%는 퍼포먼스 마케팅 지출을 늘리고 브랜드 구축에 대한 투자를 줄일 계획이라고 답했습니다.
마케터들이 가지고 있는 목표와 이를 달성하기 위해 사용하는 전략에는 분명한 차이가 있습니다. 저는 그 핵심에는 지표에 대한 오해가 있다고 생각합니다. 수익률로만 ROI를 측정한다면 더 큰 그림을 놓치고 있을 수 있습니다. 단기적인 수익률에 너무 집중하면 향후 수익 수치를 개선할 수 있는 능력을 저해하는 것으로 입증되었습니다. 소비자와 사용자가 이동하는 경로가 있는 것처럼 ROI에도 여정이 있기 때문입니다.
ROI 여정 맵 작성
길 안내 없이 목적지에 도착할 수는 있지만 훨씬 더 많은 시간과 노력이 필요합니다. 성과도 마찬가지입니다. 종합적인 계획이 있을 때 일관되게 성공할 수 있습니다. 하지만 계획이 바뀌고 있습니다.
지난 10년의 대부분 기간 동안 성과는 채널 수준에서 추적되었습니다. 노출 목표를 달성했나요? 클릭당 비용을 줄였나요? 이탈률은 개선되었나요?
이 접근 방식은 두 가지 측면에서 실패합니다:
1. 참여와 영향력을 혼동합니다
2. 소비자 여정을 반영하지 않음
ROI는 채널 레벨의 다양한 데이터 포인트만으로는 추적할 수 없습니다. 진정한 풀 퍼널 ROI는 처음부터 목표를 조정하고, KPI를 정의하고, 소비자가 이동하는 경로를 반영하고, 모든 요소가 함께 작동하여 결과를 달성하는 방식을 이해하는 것에서 시작됩니다.
첫 번째 접점에서부터 도달 범위와 빈도 전략을 개선하고 구매 시점 및 그 이후까지, 모든 접점에서 진정으로 효과가 있는 것이 무엇인지 확인하려면 소비자 행동뿐만 아니라 그 과정에서 미치는 영향을 매핑해야 합니다.
예를 들어, 퍼널 상단과 퍼널 하단 KPI는 종종 상충되는 것처럼 보일 수 있습니다. 키워드 검색량은 높지만 페이지뷰로 이어지지 않을 수 있습니다. 이는 너무 좁은 시야입니다. 대신 더 큰 크로스 플랫폼 그림을 살펴보세요. 리드 볼륨이 증가했나요? 이러한 리드가 파이프라인에 어떻게 기여하고 있나요? 확대하여 더 큰 그림을 보면 보다 일관된 스토리가 드러날 것입니다.
결과를 항상 소급하여 측정할 수는 없으므로 무엇보다도 먼저 ROI 여정을 계획해야 합니다. 처음부터 브랜드 상승도나 매출과 같은 KPI를 측정할 계획이 없다면 아예 측정할 수 없습니다. 또한 소급 측정이 가능하다고 하더라도 대부분의 팀에게는 엄청나게 많은 노력이 필요할 수 있습니다.
올바른 메트릭 파악 및 보고
어떤 메트릭이 영향력을 나타내는지 파악하려고 할 때 이 질문이 유용한 리트머스 테스트가 될 수 있다는 것을 알게 되었습니다: 그 결과가 CFO에게 설득력이 있는가?
마케터들이 노출 수, 빈도, 클릭 수, 다운로드 수와 같은 지표에 집중하는 것은 흔한 일입니다. 이러한 지표는 가치가 있지만 CFO에게는 거의 의미가 없습니다. 재무 부서에서 중요한 것은 관련성이며, 이를 연결하는 것은 마케터의 몫입니다.
그렇다고 해서 좋아요, 클릭 수, 청취 수 등의 추적을 중단해야 한다는 의미는 아니며, 이는 유용한 직감적 확인 수단입니다. 하지만 이러한 지표가 전략적 보고의 기초가 되어서는 안 됩니다.
올해는 광고 업계에 특히 어려운 시기였습니다. 우리 모두는 가능한 모든 방향에서 다가오는 변화에 맞서 싸워야 했습니다. 구매 경로가 계속해서 갈림길에 서는 가운데, 임팩트는 계속해서 길잡이가 되고 있습니다. 어디서 찾을 수 있는지만 알면 말입니다.
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