Wskaźniki marketingowe muszą odzwierciedlać wpływ na biznes
To nie pierwszy raz w historii, kiedy marketerzy muszą udowodnić wpływ swojej pracy. Wzrost ilości danych, rosnąca liczba źródeł danych, wzrost liczby danych syntetycznych i oczekiwania dotyczące zdolności do wykazania znaczenia biznesowego danych gwałtownie wzrosły.
Oznacza to wyjście poza decyzje "oparte na danych" podczas budowania strategii ROI. Musisz mieć odpowiednie dane na każdym etapie podróży klienta. I tylko dlatego, że wskaźniki są łatwe do uchwycenia, nie oznacza to, że są to właściwe wskaźniki do wykorzystania. Zamiast tego powinny to być te, które są powiązane z wynikami rynkowymi i mają dla siebie coraz większą wartość.
Wypełnienie luki między wynikami a taktyką
Najnowszy roczny raport marketingowy firmy Nielsen wykazał, że najważniejszymi priorytetami globalnych marketerów w 2024 r. są długoterminowy i pełny zwrot z inwestycji. Jednak 70% tych samych marketerów stwierdziło, że planuje zwiększyć wydatki na marketing efektywnościowy i zmniejszyć inwestycje w budowanie marki.
Istnieje wyraźna luka między celami marketerów a taktykami, których używają, aby je osiągnąć. Uważam, że u jej podstaw leży niezrozumienie wskaźników. Jeśli mierzysz ROI tylko na podstawie tego, co dzieje się w dolnej linii, możesz przegapić szerszy obraz. Zbytnie skupienie się na krótkoterminowych zyskach może zaszkodzić zdolności do poprawy przychodów w przyszłości. Ponieważ tak jak konsumenci i użytkownicy mają ścieżkę, którą podążają, zwrot z inwestycji również ma swoją podróż.
Mapowanie podróży ROI
Można dotrzeć do celu bez wskazówek, ale wymaga to znacznie więcej czasu i wysiłku. To samo dotyczy wyników; są one konsekwentnie skuteczne, gdy masz kompleksowy plan. Ale plan się zmienia.
Przez większą część ostatniej dekady wydajność była śledzona na poziomie kanału. Czy osiągnęliśmy nasze cele dotyczące wyświetleń? Czy zmniejszyliśmy koszty kliknięcia? Czy poprawiliśmy współczynnik odrzuceń?
Podejście to zawodzi na dwóch frontach:
1. Mylenie zaangażowania z wpływem
2. Nie odzwierciedla podróży konsumenta
ROI nie można śledzić za pomocą szeregu punktów danych na poziomie kanału. Prawdziwy pełny ROI zaczyna się od uzgodnienia celów, zdefiniowania KPI od samego początku, odzwierciedlenia ścieżek, którymi podążają konsumenci i zrozumienia, jak wszystko działa razem, aby osiągnąć wynik.
Od pierwszego punktu kontaktu, poprzez dopracowanie strategii zasięgu i częstotliwości, aż po punkt zakupu i dalej, musisz mapować nie tylko działania konsumentów, ale także ich wpływ, aby zobaczyć, co naprawdę działa w każdym punkcie kontaktu.
Na przykład, wskaźniki KPI dla górnej i dolnej części ścieżki mogą często wydawać się sprzeczne. Być może liczba wyszukiwań słów kluczowych jest wysoka, ale nie przekłada się to na liczbę odsłon. To zbyt wąska perspektywa. Zamiast tego spójrz na większy, wieloplatformowy obraz. Czy liczba potencjalnych klientów rośnie? Jak te leady wpływają na pipeline? Powiększając obraz, aby spojrzeć na szerszą perspektywę, powinna wyłonić się bardziej spójna historia.
Planowanie podróży ROI musi nastąpić przed czymkolwiek innym, ponieważ nie zawsze można zmierzyć wyniki z mocą wsteczną. Jeśli nie planujesz mierzyć wskaźników KPI, takich jak Brand Lift i Sales od samego początku, nie będziesz w stanie zmierzyć ich w ogóle. A nawet jeśli możesz dokonać retroaktywnych pomiarów, może to być zbyt duży wysiłek dla większości zespołów.
Znajomość i raportowanie właściwych wskaźników
Próbując określić, które wskaźniki ujawniają wpływ, znalazłem to pytanie jako pomocny papierek lakmusowy: Czy wyniki będą przekonujące dla dyrektora finansowego?
Nierzadko zdarza się, że marketerzy koncentrują się na wskaźnikach takich jak wyświetlenia, częstotliwość, kliknięcia i pobrania. Choć są one cenne, rzadko przekładają się na finanse. Istotność jest tym, co ma znaczenie dla finansów, a do marketerów należy narysowanie dla nich linii łączącej.
Nie oznacza to, że musisz przestać śledzić takie rzeczy, jak polubienia, kliknięcia i odsłuchania; są one cennym sprawdzianem. Nie powinny one jednak stanowić podstawy raportowania strategicznego.
To był szczególnie trudny sezon dla branży reklamowej. Wszyscy musieliśmy zmagać się ze zmianami nadchodzącymi z każdego możliwego kierunku. Ponieważ ścieżki zakupu nadal się rozwidlają, wpływ nadal jest światłem przewodnim. Pod warunkiem, że wiesz, gdzie go znaleźć.
Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, jak udoskonalić strategię ROI, pobierz Roczny raport marketingowy Nielsena 2024.
